今年3月，“反內(nèi)卷式競爭”被首次寫入《政府工作報告》。近段時間以來，各行各業(yè)都在整頓內(nèi)卷現(xiàn)象，不少重點行業(yè)已經(jīng)形成反內(nèi)卷的良好氛圍。比如，外賣行業(yè)正在推動平臺、商家、騎手和消費者關(guān)系的重構(gòu)，一些餐飲商家之間的競爭從“低價獲客驅(qū)動”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)和品質(zhì)獲客”，獲得了廣泛好評。

不過，有種現(xiàn)象也值得重視——一邊在反內(nèi)卷，一邊又在掀起“新內(nèi)卷”。比如，最近一些頭部平臺入局新領(lǐng)域，打著諸如“百億補貼”之類的旗號，攪動行業(yè)格局，帶來業(yè)態(tài)震動。這種現(xiàn)象，雖然在消費端迎來一時喝彩，換取了訂單激增，但也讓一些商家苦不堪言。

這種“表面繁榮、實則內(nèi)耗”的現(xiàn)象，說到底還是價格內(nèi)卷，還是背離國家提倡的反內(nèi)卷發(fā)展精神，對整個業(yè)態(tài)長期穩(wěn)定發(fā)展沒有利好。

平臺一上線新業(yè)務(wù)，動輒宣稱“百億補貼”，本質(zhì)上就是以大規(guī)模低價補貼換取市場份額。表面看來，這是平臺給用戶福利，是在扶持中小商戶，但其本質(zhì)還是走“流量換增長”的老套路。這種現(xiàn)象被詬病已久，如今仍然頻發(fā)，不斷制造“新內(nèi)卷”。

今年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)文件，提出要“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售‘全網(wǎng)最低價’等不合理經(jīng)營行為”，呼吁建立實價優(yōu)質(zhì)消費環(huán)境。這一頂層設(shè)計正是對“低價傾銷”“盲目燒錢”的警示。遺憾的是，一些平臺無視這些要求，仍在以“資本補貼+低價拉新”的模式，把商業(yè)競爭拉回早期平臺經(jīng)濟發(fā)展的老路，而沒有在迭代消費模式和提高服務(wù)質(zhì)量上下功夫，極大消解了市場秩序重塑的政策成果。

資本換流量，流量換單量，最終是平臺向下游轉(zhuǎn)嫁成本：商戶利潤被壓榨、騎手勞動被貶值，所謂的“消費福利”不過是一場虛假繁榮。平臺補貼吸引的主要是“羊毛黨”，用戶黏性低，消費忠誠度更低。補貼一停，則用戶散去。平臺流失用戶，商戶空耗庫存，行業(yè)再次陷入“增量失衡、利潤被掏空”的惡性循環(huán)。

平臺之間競爭無可厚非，但如果競爭只停留在補貼大戰(zhàn)、低價傾軋的層面，不僅難以持續(xù)，更會破壞行業(yè)生態(tài)，損害從業(yè)者利益，最終重新形成內(nèi)卷式消耗戰(zhàn)。破解這一困局，就在于摒棄“唯低價論英雄”的舊邏輯，轉(zhuǎn)向以創(chuàng)造新業(yè)態(tài)為核心的良性競爭。

新業(yè)態(tài)的創(chuàng)造，不是簡單的包裝概念，而是對服務(wù)系統(tǒng)、技術(shù)能力與平臺生態(tài)的全面升級。例如，依托數(shù)字化技術(shù)提升配送效率，優(yōu)化用戶體驗，實現(xiàn)千人千面的精準服務(wù)。平臺不再是資源的攫取者，而應(yīng)成為商戶的賦能者、從業(yè)者的守護者、消費者價值的創(chuàng)造者。

當前，構(gòu)建多元共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)至關(guān)重要。只有平臺競爭回歸品質(zhì)、技術(shù)和價值導(dǎo)向，真正通過新業(yè)態(tài)激活新動能，才能避免產(chǎn)生“新內(nèi)卷”，讓行業(yè)更健康、更可持續(xù)。