清明假期前后，國(guó)內(nèi)多個(gè)景區(qū)推出免票或降價(jià)政策，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。在被商戶吐槽“不賺錢”后，江蘇周莊古鎮(zhèn)官宣景區(qū)工作日票價(jià)實(shí)施五折優(yōu)惠，且游客購(gòu)買一次古鎮(zhèn)景區(qū)原價(jià)門票并實(shí)名登記后，即可無(wú)限次免費(fèi)入園。河南洛邑古城自4月7日起免費(fèi)開放，實(shí)行線上實(shí)名預(yù)約入園。今年3月，安徽黃山、貴州萬(wàn)峰林、湖北恩施大峽谷等全國(guó)多個(gè)5A級(jí)景點(diǎn)對(duì)游客免費(fèi)開放。

近年來(lái)，各大景區(qū)紛紛通過“瘦身”門票來(lái)獲客，并不是什么新鮮事了。這種“免費(fèi)潮”折射出文旅發(fā)展新趨勢(shì)。

免門票能帶來(lái)什么？這筆賬并不難算。短期來(lái)看，門票收入銳減，會(huì)帶來(lái)一定的經(jīng)營(yíng)壓力，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻會(huì)為景區(qū)帶來(lái)口碑和人流。比如最具代表性的杭州西湖等景區(qū)免費(fèi)后，成為游客熱門打卡地，由此帶動(dòng)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等全方位消費(fèi)增長(zhǎng)，杭州這座城市的整體吸引力也因這種包容開放的氣質(zhì)而大幅提升。

同時(shí)，不少景區(qū)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，隨著文旅競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、游客需求日益多元，“圈地賣風(fēng)景”的模式已經(jīng)越來(lái)越難以為繼。比如一些傳統(tǒng)景區(qū)，旺季時(shí)人滿為患，卻也因?yàn)楦邇r(jià)門票而“鼓了腰包，壞了口碑”，淡季時(shí)則門庭冷落，商戶經(jīng)營(yíng)慘淡。正是這些變化，讓越來(lái)越多的景區(qū)開始擺脫對(duì)“門票經(jīng)濟(jì)”的依賴，希望通過打開景區(qū)大門，激活多元經(jīng)營(yíng)模式，帶動(dòng)文旅市場(chǎng)繁榮。

打破路徑依賴，主動(dòng)求新求變，值得肯定。但對(duì)景區(qū)來(lái)說，通過門票減免撬動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)，也沒那么簡(jiǎn)單。減免門票只是打開了第一道門，能否吸引游客走入這道門，為景區(qū)帶來(lái)消費(fèi)增量，還有許多“門道”需要摸索。

一個(gè)景區(qū)不賣門票后能賣什么？怎么吸引游客來(lái)消費(fèi)？關(guān)鍵還要靠持續(xù)擦亮自身特色，與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。這兩年許多紅極一時(shí)的古鎮(zhèn)，就因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重、商業(yè)化過度而遭遇游客“審美疲勞”，導(dǎo)致熱度急劇下滑。但也有不少古鎮(zhèn)依然活力滿滿。烏鎮(zhèn)通過舉辦戲劇節(jié)和互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)，讓古鎮(zhèn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融，吸引了大量游客；平遙古城通過舉辦電影節(jié)、植入票號(hào)文化而增添獨(dú)特文化魅力。還有一些景區(qū)通過打造特色文創(chuàng)產(chǎn)品、策劃沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目、集中推介當(dāng)?shù)靥厣朗车?，吸引眾多游客打卡。這些案例說明，不賣門票后，景區(qū)還可以賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣體驗(yàn)，打開更多促進(jìn)消費(fèi)的“大門”。

值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，個(gè)別景區(qū)雖然門票免費(fèi)了，卻通過開辟各類“花式”收費(fèi)項(xiàng)目，變相“收割”消費(fèi)者。比如，一些景區(qū)的大門和景點(diǎn)之間越建越遠(yuǎn)，游客只能被迫坐上高價(jià)擺渡車。這種做法損害消費(fèi)者利益，只會(huì)讓景區(qū)口碑大跌，并不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

說到底，創(chuàng)新文旅打法，比門票減免更重要的是破除“割韭菜思維”，打造讓消費(fèi)者愿意消費(fèi)、放心消費(fèi)的良好環(huán)境。在做好免門票的“減法”時(shí)，在擦亮自身特色、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)上做好“加法”，以此激活消費(fèi)潛力，把流量變成“留量”，從而贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。